I. CÂU H I: Ỏ
6. CHÍNH SÁCH XÚC TI N BÁN: Ế
* M c tiêu:ụ
Xây d ng đự ược các phương pháp ra quy t đ nh đ i v i nhãn hi u,ế ị ố ớ ệ bao gói, ch ng lo i hàng hóaủ ạ
6.1. B n ch t c a xúc ti n bán:ả ấ ủ ế
B n ch t c a c a các ho t đ ng xúc ti n chính là nh ng ho t đ ngả ấ ủ ủ ạ ộ ế ữ ạ ộ truy n thông t ngề ừ ười bán t i khách hàng và công chúng nh m thông tin,ớ ằ thuy t ph c và nh c nh th trế ụ ắ ở ị ường v s n ph m và doanh nghi p t iề ả ẩ ệ ớ khách hàng đ thuy t ph c h mua.ể ế ụ ọ
Xúc ti n là m t thành t quan tr ng h tr đ c l c cho các chi nế ộ ố ọ ỗ ợ ắ ự ế lược marketing – mix khác.
M t s d ng ch y u thộ ố ạ ủ ế ường được các công ty s d ng trong cácử ụ chi n lế ược xúc ti n h n h p là: qu ng cáo, xúc ti n bán, tuyên truy n, bánế ỗ ợ ả ế ề hàng cá nhân. M i hình th c có m t đ c đi m riêng khi n co nó có th phátỗ ứ ộ ặ ể ế ể huy tác d ng t t nh t trong nh ng hoàn c nh c th .ụ ố ấ ữ ả ụ ể
6.2. Qu ng cáo:ả
Qu ng cáo là nh ng ho t đ ng truy n thông không mang tính ch t cáả ữ ạ ộ ề ấ nhân, được th c hi n thông qua nh ng phự ệ ữ ương ti n truy n tin ph i tr ti nệ ề ả ả ề và xác đ nh rõ ngu n kinh phí.ị ồ
Đ ho t đ ng qu ng cáo có hi u qu cao, c n ph i n m ch c cácể ạ ộ ả ệ ả ầ ả ắ ắ n i dung c b n c a quá trình truy n thông và ra các quy t đ nh k p th iộ ơ ả ủ ề ế ị ị ờ đ m b o cho các ho t đ ng qu ng cáo theo m t quy trình th ng nh t. Cóả ả ạ ộ ả ộ ố ấ r t nhi u phấ ề ương ti n qu ng cáo nh qu ng cáo trên các phệ ả ư ả ương ti nệ thông tin đ i chúng (phát thanh, truy n hình), in n (báo, t p chí), các bi nạ ề ấ ạ ể
hi u ngoài tr i (pa nô, áp phích), các trang vàng niên giám đi n tho i, baoệ ờ ệ ạ bì s n ph m, catalog, tài li u gi i thi u v doanh nghi p.ả ẩ ệ ớ ệ ề ệ
6.2.1. Xác đ nh m c tiêu qu ng cáo:ị ụ ả
Bước đ u tiên ph i th c hi n là xác đ nh m c tiêu qu ng cáo. M cầ ả ự ệ ị ụ ả ụ tiêu s chi ph i toàn b quá trình ho t đ ng qu ng cáo. Nh ng m c tiêuẽ ố ộ ạ ộ ả ữ ụ này ph i xu t phát t nh ng quy t đ nh v th trả ấ ừ ữ ế ị ề ị ường m c tiêu, v vi cụ ề ệ đ nh v s n ph m hàng hoá c a công ty trên th trị ị ả ẩ ủ ị ường và v marketing mix.ề Thông thường m c tiêu qu ng cáo c a công ty thụ ả ủ ường hướng vào nh ngữ v n đ sau đây:ấ ề
Tăng s lố ượng hàng tiêu th trên th trụ ị ường truy n th ng.ề ố
M ra th trở ị ường m i.ớ
Gi i thi u s n ph m m i.ớ ệ ả ẩ ớ
Xây d ng và c ng c uy tín c a nh ng nhãn hi u hàng hoá và uy tínự ủ ố ủ ữ ệ c a công ty.ủ
Các m c tiêu qu ng cáo có th đụ ả ể ược x p lo i tu theo ý mu n làế ạ ỳ ố thông tin, thuy t ph c hay nh c nh . ế ụ ắ ở
* Ví d :ụ là thông tin: thông báo cho th trị ường v s n ph m m i hayề ả ẩ ớ ng d ng m i c a hàng hoá hi n có; thuy t ph c: hình thành s a thích
ứ ụ ớ ủ ệ ế ụ ự ư
nhãn hi u; nh c nh : nh c nh ngệ ắ ở ắ ở ười tiêu dùng v hàng hoá mà h có thề ọ ể c n đ n trong th i gian t i. ầ ế ờ ớ
Qu ng cáo thông tin ch y u th nh hành trong giai đo n tung hàngả ủ ế ị ạ hoá ra th trị ường, khi nhi m v đ t ra là t o ra nhu c u. ệ ụ ặ ạ ầ
Qu ng cáo thuy t ph c có giá tr đ c bi t trong giai đo n phát tri n,ả ế ụ ị ặ ệ ạ ể khi nhi m v đ t ra cho công ty là hình thành nhu c u có ch n l c. ệ ụ ặ ầ ọ ọ
Qu ng cáo nh c nh r t quan tr ng trong gia đo n trả ắ ở ấ ọ ạ ưởng thành c aủ s n ph m nh m duy trì khách hàng.ả ẩ ằ
6.2.2. Quy t đ nh phế ị ương ti n qu ng cáo:ệ ả
Nhi m v c a ngệ ụ ủ ười qu ng cáo là l a ch n phả ự ọ ương ti n truy n tinệ ề đ đăng t i thông tin qu ng cáo c a mình. ể ả ả ủ
Trong quá trình l a ch n đó, ngự ọ ười qu ng cáo c n ph i chú ý m t sả ầ ả ộ ố tham s sau: ố
* Th nh tứ ấ: là thông tin quy t đ nh v ph m vi, t c là xem s lế ị ề ạ ứ ố ượng người nghe, xem, đ c qu ng cáo trên m t phọ ả ộ ương ti n trong th trệ ị ường m c tiêu; ụ
* Th hai:ứ là s l n qu ng cáo đố ầ ả ược xu t hi n trên m t phấ ệ ộ ương ti nệ qu ng cáo; ả
* Th ba:ứ là xem xét đ n cế ường đ tác đ ng c a qu ng cáo đ nộ ộ ủ ả ế khách hàng.
Thông thường, các doanh nghi p s d ng m t s phệ ử ụ ộ ố ương ti n qu ngệ ả cáo sau:
Báo: Có u đi m d s d ng, k p th i, ph bi n r ng t i th trư ể ễ ử ụ ị ờ ổ ế ộ ạ ị ường đ a phị ương, được ch p nh n r ng rãi, đ tin c y cao. Nhấ ậ ộ ộ ậ ược đi m là tu iể ổ th ng n, s lọ ắ ố ượng đ c gi h n ch .ộ ả ạ ế
Ti vi: các nở ước có n n kinh t phát tri n, qu ng cáo qua ti vi r tề ế ể ả ấ thông d ng. Qu ng cáo qua ti vi khai thác đụ ả ược các l i th v âm thanh,ợ ế ề ngôn ng , hình nh, màu s c. Đ i tữ ả ắ ố ượng khán gi r ng, thu c nhi u t ngả ộ ộ ề ầ l p xã h i, kh năng truy n thông nhanh d dàng t o nên s chú ý. Ví d ,ớ ộ ả ề ễ ạ ự ụ đ tác đ ng đ n tâm lý và nh m thu hút s c mua c a nh ng ngể ộ ế ằ ứ ủ ữ ười mẹ cũng nh dành đư ược tình c m yêu m n c a tr em, s a Vinamilk đã đ a raả ế ủ ẻ ữ ư nh ng đo n qu ng cáo v i các nhân v t là nh ng chú bò d thữ ạ ả ớ ậ ữ ễ ương, đ ngồ th i kèm thông đi p nên s d ng s n ph m nhi u h n m i ngày. Nhờ ệ ử ụ ả ẩ ề ơ ỗ ược đi m là th i lể ờ ượng có h n, chi phí cao, khán gi ít ch n l c, th i gian quáạ ả ọ ọ ờ ng n.ắ
Radiô: có u đi m là nhi u ngư ể ề ười nghe, chi phí th p, linh ho t vấ ạ ề đ a. H n ch ch ch gi i thi u b ng âm thanh, khă năng gây chú ý th p,ị ạ ế ở ỗ ỉ ớ ệ ằ ấ tu i th ng n.ổ ọ ắ
Ngoài ra các công ty còn qu ng cáo quan panô áp phích, qua catalog,ả qua th , bao bì và qua truy n mi ng...m i lo i phư ề ệ ỗ ạ ương ti n đ u có m t l iệ ề ộ ợ th nh t đ nh.ế ấ ị
6.3. Xúc ti n bán:ế
Xúc ti n bán là nhóm công c truy n thông s d ng h n h p cácế ụ ề ử ụ ỗ ợ công c c đ ng, kích thích khách hàng nh m tăng nhanh nhu c u v s nụ ổ ộ ằ ầ ề ả ph m t i ch t c thì. Xúc ti n bán hàng còn đẩ ạ ỗ ứ ế ược g i là khuy n m i có tácọ ế ạ đ ng tr c ti p và tích c c t i vi c tăng doanh s băng nh ng l i ích v tộ ự ế ự ớ ệ ố ữ ợ ậ ch t b sung cho ngấ ổ ười mua.
Các doanh nghi p c n ph i xác đ nh nhi m v c a xúc ti n bán, vìệ ầ ả ị ệ ụ ủ ế đây th c ch t là các công c đ kích thích, thúc đ y cung ng, phân ph i vàự ấ ụ ể ẩ ứ ố tiêu dùng hàng hóa. Sau đây là m t s nhi m v mà doanh nghi p c n xácộ ố ệ ụ ệ ầ đ nh:ị
* Th nh t:ứ ấ Đ i v i ngố ớ ười tiêu dùng thì khuy n khích h tiêu dùngế ọ nhi u h n, mua v i s lề ơ ớ ố ượng l n h n và m ra nh ng khách hàng m i.ớ ơ ở ữ ớ
* Th hai:ứ Đ i v i các thành viên trung gian: khuy n khích l c lố ớ ế ự ượng phân ph i này tăng cố ường ho t đ ng phân ph i h n, đ y m nh các ho tạ ộ ố ơ ẩ ạ ạ đ ng mua bán, c ng c và m r ng kênh phân ph i, th c hi n d tr thộ ủ ố ở ộ ố ự ệ ự ữ ị trường, phân ph i thố ường xuyên liên t c, nh m m r ng mùa v tiêu dùngụ ằ ở ộ ụ cho s n ph m hàng hoá.ả ẩ
Sau khi xác đ nh đị ược nhi m v c a xúc ti n bán, doanh nghi p b tệ ụ ủ ế ệ ắ tay vào vi c l a ch n phệ ự ọ ương ti n xúc ti n bán. Doanh nghi p có th sệ ế ệ ể ử d ng hàng m u đ khuy n khích ngụ ẫ ể ế ười tiêu dùng dùng th , m t s hàngử ộ ố m u mi n phí ho c gía r t h , hàng m u có th đẫ ễ ặ ấ ạ ẫ ể ược phân ph i t i cácố ạ
c a hàng ho c ho c t i t n nhà qua b u đi n hay qua đ i ngũ nhân viênử ặ ặ ớ ậ ư ệ ộ ti p th . ế ị
Ngoài ra, doanh nghi p có th s d ng phi u thệ ể ử ụ ế ưởng là gi y ch ngấ ứ nh n cho ngậ ười khách được gi m m t kho n ti n nh t đ nh khi mua m tả ộ ả ề ấ ị ộ s n ph m nào đó c a công ty, gói hàng chung là gói hàng công ty gi i thi uả ẩ ủ ớ ệ m t s s n ph m hàng hoá nh t đ nh song bán v i giá h và quà t ng làộ ố ả ẩ ấ ị ớ ạ ặ hàng được cho không ho c đặ ược tính v i giá th p (quà t ng đớ ấ ặ ược phân ph i cùng v i vi c mua hàng, có th gói cùng v i gói hàng).ố ớ ệ ể ớ
6.4. Tuyên truy n:ề
6.4.1. B n ch t c a tuyên truy n:ả ấ ủ ề
Tuyên truy n là vi c s d ng nh ng phề ệ ử ụ ữ ương ti n truy n thông đ iệ ề ạ chúng truy n tin không m t ti n v hàng hoá d ch v và v chính doanhề ấ ề ề ị ụ ề nghi p t i khách hàng hi n t i và ti m năng nh m đ t đệ ớ ệ ạ ề ằ ạ ược nh ng m cữ ụ tiêu c th c a doanh nghi p.ụ ể ủ ệ
Tuyên truy n có th tác đ ng sâu s c t i m c đ hi u bi t c a xãề ể ộ ắ ớ ứ ộ ể ế ủ h i, có kh năng thuy t ph c ngộ ả ế ụ ười mua l n và ít t n kém h n nhi u soớ ố ơ ề v i ho t đ ng qu ng cáo.ớ ạ ộ ả
N i dung tuyên truy n g m:ộ ề ồ
Tuyên truy n cho s n ph m. Ví d , khi doanh nghi p t o đề ả ẩ ụ ệ ạ ược uy tín và ch t lấ ượng t t m t khách hàng thì h không ch có m t khách hàng,ố ộ ọ ỉ ộ khách hàng đó đi nói v i năm khách hàng khác, thì doanh nghi p s có sáuớ ệ ẽ khách hàng. Và s khách hàng tiêu dùng s ngày càng gia tăng nh ho tố ẽ ờ ạ đ ng tuyên truy n.ộ ề
Tuyên truy n h p tác.ề ợ
V n đ ng hành lang: là vi c giao ti p v i các nhà làm lu t, quanậ ộ ệ ế ớ ậ ch c Nhà nứ ước đ ng h hay c n tr m t s c lu t nào đó.ể ủ ộ ả ở ộ ắ ậ
Tuyên truy n v x lý m t v vi c b t l i cho công ty đang lanề ề ử ộ ụ ệ ấ ợ truy n ra ngoài.ề
Đ c đi m c a tuyên truy n là ít t n kém, có đ tin c y cao, có nhi uặ ể ủ ề ố ộ ậ ề đ c gi và có nhi u thông tin.ộ ả ề
6.5. Bán hàng cá nhân:
Bán hàng cá nhân bao g m nh ng m i quan h tr c ti p gi a ngồ ữ ố ệ ự ế ữ ười bán và các khách hàng hi n t i và ti m năng nh m t v n, gi i thi u,ệ ạ ề ằ ư ấ ớ ệ thuy t ph c khách hàng l a ch n và mua s n ph m. Bán hàng tr c ti pế ụ ự ọ ả ẩ ự ế ph i tuân theo m t quy trình nh t đ nh. Nó là m t lo i nh hả ộ ấ ị ộ ạ ả ưởng cá nhân và là m t quá trình giao ti p ph c t p.ộ ế ứ ạ
Quá trình bán hàng bao g m các bồ ước sau:
Thăm dò và đánh giá các khách hàng hi n có và ti m năng.ệ ề
Ti n ti p xúc, các ti p xúc tìm hi u khách hàng trề ế ế ể ước khi bán hàng Ti p xúc v i khách hàng ti m năng.ế ớ ề
X lý nh ng t ch i.ử ữ ừ ố
K t thúc bán khi th y có các d u hi u mua c a khách hàng.ế ấ ấ ệ ủ
Theo dõi và đánh giá m c đ hài lòng c a khách hàng.ứ ộ ủ
* Câu h i và bài t p: ỏ ậ
I. CÂU H IỎ :
1. Hãy cho m t s thí d v s n ph m hay d ch v mà nhu c u đ i v i cácộ ố ụ ề ả ẩ ị ụ ầ ố ớ s n ph m, d ch v đó có th ch u s thay đ i b i các y u t : đ a lý, cá tính,ả ẩ ị ụ ể ị ự ổ ở ế ố ị l i s ng, tu i.ố ố ổ
2. Hãy cho thí d v s n ph m đang b suy thoái chu k s ng, b n cóụ ề ả ẩ ị ở ỳ ố ạ nghĩ r ng nó có kh năng ph c h i hay không? T i sao?ằ ả ụ ồ ạ
3. B n s đ ngh tăng hay gi m giá n u đ co giãn c a c u theo giá nh nạ ẽ ề ị ả ế ộ ủ ầ ậ các giá tr sau: 2,5; 0,5; 1; ị
4. Qu ng cáo là gì? Hãy so sánh u, nhả ư ược đi m qu ng cáo v i bán hàngể ả ớ tr c ti p?ự ế